« Il y a déjà trois boulangeries dans le quartier. » Cette phrase décide de beaucoup de projets, et elle repose presque toujours sur un tour de pâté de maisons à pied, un jeudi après-midi. C'est mieux que rien. Ça reste une observation ponctuelle, partielle, et non datée.
Le fichier SIRENE, publié en accès libre par l'INSEE, recense les 27,7 millions d'établissements immatriculés en France, avec leur activité, leur adresse, leur date de création et leur état — actif ou fermé. Mis à jour quotidiennement. C'est la source la plus complète qui existe, et elle est gratuite.
Le code APE ne fait pas le métier
Première précaution : le code d'activité déclaré n'est pas toujours celui qu'on exerce. Une boulangerie peut être immatriculée en 1071C (boulangerie-pâtisserie), en 4724Z (commerce de détail de pain), voire en 5610A si elle sert des plats. Un concurrent réel peut donc être absent d'une requête trop étroite.
À l'inverse, un code large ramène des établissements qui ne concurrencent rien : le siège social d'une holding domicilié à l'adresse d'un cabinet comptable a bien un code d'activité, mais aucune vitrine. Filtrer sur le caractère « établissement » et sur l'activité principale exercée à l'adresse est indispensable.
Actif ne veut pas dire ouvert
Deuxième précaution, et c'est la plus coûteuse : SIRENE enregistre l'état administratif, pas l'état commercial. Un établissement peut être « actif » au registre alors que le rideau est baissé depuis huit mois — la radiation n'a pas encore été déclarée. Inversement, un commerce ouvert la semaine dernière peut ne pas encore apparaître.
Le décalage joue dans les deux sens et se corrige mal automatiquement. La seule chose honnête à faire est de le dire : une liste de concurrents issue de SIRENE est une liste à vérifier, pas un état des lieux. La date de création de chaque établissement aide beaucoup — un concurrent immatriculé il y a onze ans est probablement bien installé ; un concurrent de quatre mois est une information d'un autre ordre.
Les noms manquants
Le fichier des établissements ne contient souvent pas le nom commercial : pour une entreprise individuelle, l'enseigne est fréquemment vide. Une liste de concurrents sans noms n'a aucune valeur d'usage — « 9 boulangeries à moins de 5 km » ne vous dit pas s'il s'agit de neuf artisans ou de neuf points de vente d'une même chaîne.
Le complément se trouve dans un second fichier, celui des unités légales, qui porte la dénomination ou le nom du dirigeant. Le croisement des deux permet de nommer la quasi-totalité des établissements. Un dernier bloc reste anonyme : les entrepreneurs qui ont exercé leur droit d'opposition à la diffusion de leurs données — trois millions de personnes environ, dont l'identité ne peut pas être publiée. Là encore, la seule attitude tenable est de signaler la lacune, pas de la combler par une invention.
La distance, mesurée comment ?
Enfin, la distance qui sépare des concurrents doit être calculée sur le terrain, pas à vol d'oiseau — pour les mêmes raisons qu'une zone de chalandise n'est pas un cercle. Un concurrent à 400 mètres de l'autre côté d'une voie ferrée est plus loin, commercialement, qu'un concurrent à 700 mètres sur le même trottoir.
Sur l'adresse d'Avignon qui nous sert d'exemple, on compte 126 boulangeries dans un rayon de cinq kilomètres. Le chiffre brut n'apprend rien. Ce qui compte est la répartition : combien à moins de trois cents mètres, lesquelles sont des artisans, lesquelles appartiennent à une chaîne, et depuis combien de temps elles tiennent.